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一、国外特朗普马斯克对话,anker国内走红
前阵子,马斯克与特朗普展开了一场直播对话。 特朗普所使用的一款充电宝意外地成为了国内焦点所在。
该款充电宝由中国出海品牌安克创新(anker)生产,其右侧上方设有一个 lcd 显示屏,在国内电商平台以及亚马逊均有销售。
特朗普使用安克充电宝的消息传至国内后,在 8 月 13 日临近中午 11:30 时,安克创新的股价迅速拉升。
更为重要的是,因为这个新闻,更多国内普通消费者一下子知晓了“安克创新”这一品牌。
“安克创新”是中国出海品牌中“先出口后内销”的典型代表。
这些企业一般巧妙地绕开国内的激烈竞争,专注开拓海外市场,一手凭借中国强大的产业供应链能力;
一手以用户为导向进行产品设计,加以对技术研发的重金投入;
最终成功跃升为海外某地区的行业大卖家,再回过头来开拓国内市场。
而「安克创新」是在充电宝领域做到了全球第一,在其深耕近十年之久北美地区民众中是有口皆碑的。
在亚马逊北美站最新的卖家排名中,安克创新的店铺 ankerdirect 排名跃升至第二名。而位列第一名的店铺是“pattern.”。

实际上,“pattern.”是美国本土的一家多品牌分销商,其庞大的商品交易总额(gmv)是由其代理的众多品牌共同贡献的。
因此,若从单一品牌的角度进行考量,ankerdirect 实际上是位居榜首。
可见anker充电宝在北美的覆盖广度和深度,这也是特朗普团队会选择安克充电宝的本质原因。
安克创新也做了海外数字营销的多渠道布局:
1.兼顾b2b外贸渠道;
2.开启独立站,同时入驻到ebay、shein等第三方渠道;
3.大力部署线下渠道。
从下文安克创新对外披露的数据来看,海外数字营销策略成效颇丰,在新开拓的日本、中东等市场营收都大大超过中国大陆市场。
二、年营收 175 亿anker的“浅海战略”
「安克创新」尽管因特朗普这个新闻获得意外之喜,然而从安克近来年对外披露的报告和股价来看不容乐观。
安克创新巅峰市值曾高达 800 多亿元,后虽营收与利润持续增长,总市值却在 300 亿元上下徘徊,难以重回巅峰。
笔者调研发现,可能是有两方面原因:
(一)安克创新在国内市场进展缓慢,令国内投资者失望。

(二)与安克创新的发展战略及由此产生的困境相关
安克其“浅海战略”和横向铺品牌、铺产品的路线不被许多投资者看好。
“浅海战略”是安克创始人阳萌提出的:他把消费电子的众多品类,比作海洋里的不同区域,区域有多大,品类就有多大。
最大的品类就是智能手机,相当于马里亚纳海沟,有约5000亿美元的市场;电脑pc,有2000-3000亿美元的市场;
电视,约1000亿美元的市场;平板电脑,700-800亿美元的市场;
再往下数,传统蓝牙耳机可能不到500亿美元的市场。
反过来说,海洋绝大多数面积由浅海组成,是成百上千个很小的品类,譬如移动电源、扫地机器人、usb连接器等等。
安克的战略选择是浅海,拓展新品类时选择有一定市场规模,且品类仍处于产品生命周期的成长期的细分领域。
这些产品技术壁垒不高,大厂不会全力“押宝”,为安克创新等后进者留下了空间,如充电器、移动电源、智能音箱、蓝牙耳机等。
但由于“浅海战略”本身天花板限制,即便开辟多线产品,也难达深海产品体量。
因此安克不得不进行“横向扩张”,从充电产品到智能家居和家庭安防(eufy)、soundcore(无线音频)、nebula(投影仪等影音娱乐);
再到 ankermake(3d 打印机)、ankerwork(智能办公),同时在各品牌下持续扩充产品线,包括吸尘器、健康秤、智能门锁等产品。

其最新动作是在 anker 旗下扩充了储能产品——anker prime 系列产品,为办公供能。

而过度“横向扩张”,又带来了新问题。
(三)过度横向扩张导致竞争力削弱
安克创新将自己定位为“消费电子领域的宝洁”,实行多品牌布局,如宝洁在洗发水领域推出飘柔、海飞丝、潘婷等品牌,分别占据不同细分方向。
飘柔主打头发柔顺;海飞丝专注去除头皮屑、维护头皮健康;潘婷则定位修复和滋养损伤头发。
采用多品牌策略虽有好处,如各个品牌卡住一个品类,互为犄角、互相支撑、分散风险、打造品牌资产价值,但也存在弊端。
各个品牌分散了资源和势能,摊薄了研发费、营销费等。同时打响多个品牌并在用户心智中建立认知成为头部品牌并非易事。
在安防智能摄像头领域,安克创新旗下的 eufy security 仅排名第十,还要与亚马逊自营的 amazon ring 竞争,后者市场份额多年保持第一。
在扫地机领域,irobot、科沃斯横扫市场,安克创新旗下的 eufy clean 存在感微弱。这是因为安克创新的对手比它更聚焦。
例如,2023 年主营扫地机的石头科技拿出 6.45 亿元研发费主要集中在扫地机器人研发上;
主营投影仪的极米科技同期研发费 3.81 亿元主要集中在投影产品上。
相比之下,安克创新的 14.14 亿元研发费要分摊到大量品牌和产品上,每个品牌和产品分到的资金并不多,无疑限制了安克的发展。
最终结果是安克创新不得不砍掉许多产品线——
2022 年,安克创新关闭了 10 个产品团队,包括割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等,受此波及离职员工超 200 人。
三、epilogue小创有话说
总体来说,在经历了一系列战略改革后,2023 年的安克在 17 个品类的支撑下,取得了年营收 175 亿、净利润 16 亿的优异成绩。
然而,现阶段的安克依旧任重道远。随着品类红利与渠道红利的逐渐消失,安克的增长速度也难以掩盖其疲态,海外数字营销渠道多元化开展势在必行。
对于秉持长期品牌主义的安克来说,即便拥有近 200 亿的年营收也无法高枕无忧。面对庞大的品类矩阵,如何进行取舍成为了一个深刻而复杂的难题。
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